공정거래위원회(위원장 한기정)는 2개 광고대행사(㈜마켓잇, 플로우마케팅)가 인플루언서를 모집 SNS 후기를 거짓으로 광고하거나 기만적으로 광고한 행위에 대해 시정명령 및 공표명령과 함께 과징금(총 100만원)을 부과하기로 결정했다.

이번에 조치한 후기광고 관련 부당한 광고행위의 유형은 ▲광고물을 게재한 인플루언서들에게 경제적 대가를 지급했으나 경제적 이해관계를 명확히 공개하지 않고 은폐·누락한 채 광고한 행위, ▲상품·용역을 직접 경험하거나 사용해본 사실이 없음에도 마치 실제 사용해본 것처럼 광고한 행위이다.

마켓잇은 지난 2022년 10월 15일부터 2023년 10월 3일까지 자신의 홈페이지 및 모바일 어플리케이션(인플카)를 통해 모집한 인플루언서들로 하여금 267개 광고주의 상품 등에 대한 소개·추천 광고물 총 3944건을 인스타그램에 게재하도록 하고 그에 대한 경제적 대가를 지급했으나, 경제적 이해관계를 명확히 공개하지 않고 은폐․누락한 채 광고했다.

플로우마케팅은 2021년 1월 4일부터 2023년 12월 31일까지 자신의 홈페이지를 통해 모집한 인플루언서들로 하여금 88개 광고주의 상품 등에 대한 소개·추천 광고물 총 2653건을 개인 블로그에 게시하도록 하면서, 해당 인플루언서들에게 자신이 미리 작성한 광고 내용 원고를 그대로 게재하도록 해 인플루언서들이 광고주의 상품 등을 직접 경험하거나 사용해본 사실이 없음에도 마치 실제 사용해본 것처럼 해당 광고물이 게재되도록 했다.

공정위는 이러한 광고행위가 부당한 광고행위에 해당된다고 판단했다.

공정위는 이러한 광고들이 인플루언서를 통해 광고주의 상품 등을 소개․추천하는 추천·보증에 의한 광고에 해당하고, 경제적 이해관계가 존재하는 경우에는 이를 명확히 표시해야 함에도 불구하고 이를 은폐․누락한 광고는 기만성이 인정되며, 경험적 사실에 관련된 것임에도 실제로 경험한 사실에 부합하지 않는 광고는 거짓․과장성이 인정된다고 설명했다.

보통의 주의력을 가진 일반 소비자들이 이러한 후기광고를 접할 경우, 경험적 사실에 근거 작성된 후기 또는 경제적 이해관계 없이 자발적으로 작성된 후기로 잘못 알게 될 우려(소비자 오인성)가 있으며, 이러한 광고는 소비자의 합리적인 구매 선택을 방해하고 공정한 경쟁을 저해할 우려가 있다.

온라인상 거짓·기만적 후기광고는 통상 광고주가 주도해 이뤄졌으므로 그간 광고주만을 제재하거나 광고주·광고대행사를 함께 제재하는 경우가 일반적이었다.

이번 조치는 다수의 광고주와 인플루언서를 조직적으로 모집 광고주의 상품 등에 대한 후기광고를 하면서 주도적으로 거짓후기와 기만적인 후기를 양산한 광고대행사들을 단독으로 제재했다는 데에 의의가 있다고 공정위는 전했다.

공정위가 밝힌 구체적인 행위사실을 살펴보면, 마켓잇은 인플루언서들을 모집 광고주의 상품 등을 홍보하는 소개․추천 광고물을 인스타그램에 게시하도록 하고 그에 대한 경제적 대가를 지급했으나, 경제적 이해관계를 은폐․누락한 채 기만적인 후기광고를 했다.

인터넷 사이트 인플카 및 모바일 어플리케이션(인플카)을 통해 모집한 인플루언서들로 하여금 2022년 10월 15일부터 2023년 10월 3일까지 267개 광고주의 상품 등에 대한 소개·추천 광고물 3944건을 인스타그램에 게재하도록 하면서 ‘#인플카_캐시백’ 또는 ‘#인플카_캐시백지급’이라고 기재하도록 했을 뿐, 해당 인플루언서들이 경제적 대가를 지급받았다는 사실을 명확히 표시하지 않은 채 광고했다.

공정위는 이러한 광고가 공정거래를 저해하고 소비자가 오인하도록 했으며 기만성이 인정된다며 이는 공정거래법을 위반한 것이라고 설명했다.

먼저 광고주의 상품 등을 홍보하는 이 사건 인스타그램 게시물은 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'에서 말하는 ‘추천·보증’에 해당되고, 광고주 또는 추천·보증인은 금전적 지원, 할인, 협찬 등 경제적 이해관계의 내용을 소비자가 이해하기 쉽도록 명확하게 표시해야 함에도 불구하고, 이를 은폐·누락한 채 광고했으므로 기만성이 인정된다.

또 보통의 주의력을 가진 일반 소비자들이 이러한 광고를 접하는 경우, 인플루언서가 자신의 실제 경험을 기초로 작성한 후기이고, 나아가 인플루언서가 이 사건 상품 등을 이용함으로써 긍정적인 효과를 경험 다른 소비자들에게도 해당 상품 등을 적극적으로 소개·추천하는 것으로 오인할 우려가 있다고 전했다.

아울러 광고주의 상품 등에 대한 소개․추천 광고물이 경제적 이해관계에 기초 작성된 것이라는 사실을 명확히 밝히고 있는지 여부는 소비자가 해당 상품 등을 구매할지 여부에 영향을 미치는 중요한 고려요소이므로, 이러한 광고는 소비자의 합리적인 구매 선택을 방해 공정한 경쟁을 저해할 우려가 있다고 공정위는 설명했다.

실제 경험적 사실에 부합하지 않는 거짓 후기광고 행위도 있었는데 플로우마케팅은 인플루언서들을 모집 광고주의 상품 등을 홍보하는 소개·추천 광고물을 개인 블로그에 게시하도록 하면서, 실제 경험적 사실에 부합하지 않는 거짓 후기광고를 했다.

인터넷 사이트를 통해 모집한 인플루언서들로 하여금 지난 2021년 1월 4일부터 2023년 12월 31일까지 88개 광고주의 상품 등에 대한 소개·추천 광고물 2653건을 개인 블로그에 게재하도록 하면서, 자신이 광고주로부터 상품 등에 대한 정보를 제출받아 작성 전달한 광고 내용대로 광고물을 게재하도록 한 것이다.

공정위에 따르면 광고주의 상품 등을 홍보하는 이 사건 블로그 게시물은 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'에서 말하는 ‘추천·보증’에 해당되고, 추천․보증의 내용이 실제 경험적 사실에 부합하지 않으므로 거짓·과장성이 인정된다.

또 보통의 주의력을 가진 일반 소비자들이 이러한 광고를 접하는 경우, 해당 광고물이 경험에 근거 작성된 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있다.

이와 함께 광고주의 상품 등에 대한 소개·추천 광고물이 경험적 사실에 근거한 것인지 여부는 소비자가 해당 상품 등을 구매할지 여부를 결정하는데 영향을 미치는 중요한 고려요소이므로, 이러한 광고는 소비자의 합리적인 구매 선택을 방해하고 공정한 경쟁을 저해할 우려가 있다고 공정위는 전했다.

공정위는 앞으로도 SNS 후기광고 시장에서의 부당한 광고행위를 지속적으로 감시해 나갈 계획이라 밝혔다.

 

---